Berita minggu ini yang mungkin memberi tip anti-alpukat di brigade boomer bersulang berlebihan: alih-alih menabung untuk hipotek, milenial dan Gen Z menghabiskan lebih dari £30 untuk membeli deterjen mewah.
Pada hari Selasa, Dr. Barbara Sturm, seorang dokter estetika Jerman yang lini perawatan kulitnya dicintai oleh Gwyneth Paltrow dan Oprah, menambahkan kategori baru ke lini produknya: Sturm Home Laundry Detergent. Harganya £40 per liter (sebagai perbandingan, satu liter merek supermarket sendiri berkisar sekitar £3), ia hadir dalam kantong plastik putih licin dan termasuk gelas ukur bermerek perak. metodologi anti-inflamasi …” membaca uraian pemasaran. “Formulasi ekologis nabati yang bebas dari bahan pengawet, enzim, mikroplastik, pewarna, pencerah, dan potensi iritasi lainnya dan dibuat khusus dengan mempertimbangkan kulit”.
Merek Amerika The Laundress pertama kali memulai tren busa mewah ketika, pada tahun 2014, berkolaborasi dengan merek wewangian Le Labo pada serangkaian deterjen dengan tagline “siapa bilang parfum hanya untuk tubuh Anda?”. Namun, tahun lalu, tiba-tiba terhenti saat berhadapan penarikan massal karena produk yang terkontaminasi. Sejak saat itu, sederet merek mencoba mengisi kekosongan yang ditinggalkan oleh merek OG luxe laundry.
Ini cenderung jatuh ke dalam dua kubu: 1. Merek parfum yang sudah ada yang menambahkan deterjen sebagai cara baru untuk menggandakan wewangian dan 2. Merek yang baru diluncurkan yang tahu bahwa – dengan pemasaran yang tepat – mereka akan menarik pelanggan yang bersedia membayar premium untuk apa yang dulu merupakan kebutuhan sehari-hari.
Di bekas kamp, Anda akan menemukan pembuat parfum Prancis Maison Francis Kurkdjian yang mendasarkan deterjennya (£39 untuk satu liter) sekitar wewangian larisnya, Aqua Universalis, “aroma segar dan berangin yang menyatukan kulit dan pakaian”. Sedangkan merek California DedCool memiliki beberapa penawaran “Dedtergent” berdasarkan buku terlarisnya. Kolaborasi baru-baru ini dengan sesama merek kultus Ouai yang berjanji untuk membuat pakaian berbau seperti “matahari terbenam LA dan parkir valet” terjual habis dalam beberapa hari.
Sebagai tanda bahwa tren tersebut benar-benar meningkat, pada bulan Februari M&S meluncurkan versinya sendiri dari cairan pencuci nabati. Seorang juru bicara raksasa jalan raya mengatakan itu bekerja dengan rumah parfum top Paris untuk menciptakan aroma cendana dan bergamot, yang dengan cepat dinyatakan oleh pengguna TikTok sebagai “penipuan” versi desainer – bentuk pujian media sosial tertinggi. 1,5 liter deterjen M&S berharga £5,50. Saat mulai menjadi viral, pelanggan membeli lebih dari 100.000 botol seminggu, meningkat 180% dari penjualan binatu dari tahun ke tahun.
Sama seperti Aesop yang mendominasi wastafel kamar mandi, deterjen cucian mewah ini lebih dari sekadar membersihkan pakaian. Mereka adalah penanda budaya, menunjukkan bahwa mereka tidak hanya lebih baik daripada yang biasa Anda beli di supermarket untuk pakaian, kulit, dan lingkungan Anda, tetapi juga dapat meningkatkan gaya hidup Anda.
Dengan kemasan yang menyenangkan secara estetika – semua merek minimalis dan font sans serif – mereka bangga menjadi vegan, berkelanjutan, dan yang paling penting, wanginya sangat enak. Seperti halnya label parfum, ada penyebutan catatan yang menampilkan tanaman khusus, minyak esensial, dan aroma kayu, daripada istilah umum seperti Lenor’s Spring Awakening atau Surf’s Tropical Fresh.
Mereka datang dalam silinder tembus pandang, tidak pernah kotak kardus. Dan alih-alih ditumpuk di rak supermarket, mereka disimpan di department store kelas atas termasuk Selfridges atau ditemukan di samping botol anggur jeruk dan kaleng zaitun Perello di toko bahan makanan hipster.
Di Inggris, merek pesanan terbesar adalah Kair, yang menyebut deterjen sebagai “pencuci pakaian khas”; Steamery, yang mengatakan deterjennya “dirancang untuk menutrisi”; dan The Lab Co, yang mengkategorikan detergen berdasarkan suasana hati termasuk “santai” dan “memberi energi”.
setelah promosi buletin
Harga berkisar dari £18 untuk 500ml pembersih juniper dan bergamot khas Kair hingga £9 yang terdengar lebih masuk akal untuk satu liter deterjen berbahan dasar lavender dari The Lab Co, yang dikatakan “memberi Anda perasaan zen sejak Anda membuka mesin cuci. pintu mesin”.
Tren binatu mewah ini bertepatan dengan booming “CleanTok”, bagian khusus TikTok yang menampilkan “influencer bersih” seperti Nyonya Hinch. Tagar tersebut telah mengumpulkan 27 miliar tampilan. Mencuci pakaian telah diubah namanya menjadi ritual perawatan diri dengan instruksi untuk berhati-hati saat Anda memisahkan lampu dari kegelapan. Banyak fitur online “Sunday Reset Routines” yang dilakukan pengguna selama satu minggu dalam satu hari. Lalu ada tur rumah, dengan ruang binatu khusus yang menawarkan mesin cuci dan pengering, ditambah wastafel Belfast terpisah untuk bahan halus. Tidak seperti produk pembersih lainnya – sering dituang ke dalam stoples kaca kemudian diberi label – cairan luxe dibiarkan dalam kemasannya yang apik. Mereka harus dipajang di rak terbuka, bukan ditaruh di bawah wastafel.
Bagi banyak orang, pembelian ini hanyalah “kemewahan kecil sehari-hari”, kesenangan yang memberikan dorongan dopamin pengecer melaporkan akan melihat lebih banyak lagi selama masa ekonomi sulit. Dengan harga properti yang selalu tinggi, banyak dari kita hanya dapat bermimpi untuk membeli rumah, apalagi rumah dengan ruang yang cukup untuk ruang cuci. Penyewaan dengan ruang luar telah menjadi kemewahan lain yang tidak dapat dicapai, dengan flat sewaan yang sering kali menyerupai penjualan campur aduk karena penyewa merangkai pakaian dan seprai untuk membuatnya cepat kering. Siapa pun yang telah menghadapi pertempuran ini selama musim dingin akan tahu bahwa pada hari ketiga pakaian mereka akan memiliki bau apek yang unik. £ 40 untuk cairan cucian beraroma yang bisa mengalahkannya? Yah, itu benar-benar tak ternilai.
Jika Anda ingin membaca versi lengkap buletin ini silakan berlangganan untuk menerima Fashion Statement di kotak masuk Anda setiap Kamis.
