TBintang kampanye baru Levi terlihat seperti model lainnya. Rambutnya yang acak-acakan menggantung di atas bahunya saat dia menatap ke kamera dengan tatapan fashion tinggi yang jauh. Tapi lihat lebih dekat, dan sesuatu mulai tampak sedikit aneh. Bayangan antara dagu dan lehernya terlihat kacau, seperti upaya buruk menggunakan efek penghapus FaceTune untuk menyembunyikan dagu ganda. Kuku-kukunya yang terawat Prancis tampak bersih dan seragam dengan gaya boneka asli yang menyeramkan.
Model ini dihasilkan oleh AI, rendering digital manusia yang akan mulai muncul di situs web e-commerce Levi akhir tahun ini. Merek tersebut bekerja sama dengan LaLaLand.ai, sebuah studio digital yang membuat model AI khusus untuk perusahaan seperti Calvin Klein dan Tommy Hilfiger, untuk memimpikan avatar ini.
Amy Gershkoff Bolles, Global Head of Digital and Emerging Technology Strategy Levi, diumumkan debut model di acara Business of Fashion pada bulan Maret. Model AI tidak akan sepenuhnya menggantikan manusia, katanya, tetapi akan berfungsi sebagai “pelengkap” yang dimaksudkan untuk membantu representasi merek dari berbagai ukuran, warna kulit, dan usia.
“Ketika kami mengatakan suplemen, maksud kami model yang dihasilkan AI dapat digunakan bersama dengan model manusia untuk berpotensi memperluas jumlah model per produk,” kata juru bicara Levi’s. “Kami sangat senang dengan dunia di mana konsumen dapat melihat lebih banyak model di situs kami, yang berpotensi mencerminkan kombinasi tipe tubuh, usia, ukuran, ras, dan etnis, memungkinkan kami menciptakan pengalaman berbelanja yang lebih pribadi dan inklusif.”
Michael Musandu, pendiri LaLaLand.ai, membuat perangkat lunak tersebut sebagian karena dia kesulitan menemukan model yang mirip dengannya. Ia lahir di Zimbabwe, dibesarkan di Afrika Selatan, dan pindah ke Belanda untuk belajar ilmu komputer. “Setiap teknolog yang baik, alih-alih mengeluh tentang suatu masalah, akan membangun masa depan di mana Anda benar-benar dapat memiliki representasi ini,” kata Musandu.
Bagaimana dengan hanya mempekerjakan beragam model? Musandu mengatakan bahwa LaLaLand.ai tidak dimaksudkan untuk “menggantikan” model, tetapi memungkinkan merek untuk memamerkan pakaian yang berbeda pada sebanyak mungkin tubuh.
“Tidak mungkin bagi merek untuk memotret sembilan model untuk setiap produk yang mereka jual, karena mereka tidak hanya merekrut model, mereka juga mempekerjakan fotografer, penata rambut, dan penata rias untuk model tersebut.” Gambar yang dihasilkan oleh AI tidak memerlukan regu glam, jadi merek dapat memangkas biaya yang akan mereka keluarkan untuk set dengan menggunakan avatar palsu.
Seorang juru bicara Levi’s menambahkan: “Model yang disewa Levi’s sudah beragam dan ini akan terus menjadi prioritas kami. Selama setahun terakhir, kami berfokus untuk memastikan bahwa mereka yang mengerjakan konten baik di depan maupun di belakang kamera mencerminkan basis konsumen kami yang luas.”
Namun keragaman yang dapat diberikan oleh AI akan selalu bersifat virtual – rasa inklusivitas yang dihasilkan komputer. Apakah merek yang menghasilkan, misalnya, model hitam untuk barang-barang di mana mereka hanya memotret model manusia berkulit putih terlibat dalam semacam wajah hitam digital?
Ini bukan pertanyaan baru. Sudah ada “influencer digital” seperti Lil Miquela Dan Shudu, avatar palsu dengan jutaan pengikut di media sosial. Mereka memodelkan pakaian Prada, Dior dan Gucci dengan gagasan bahwa audiens (manusia) mereka akan membeli pakaian tersebut. Tidak ada model yang berkulit putih, tetapi keduanya memiliki setidaknya satu pencipta kulit putih (Shudu diciptakan oleh fotografer fesyen Inggris Cameron-James Wilson dan Miquela oleh Trevor McFedries dan Sara Decou).
Kritik terhadap Levi’s karena menggunakan model AI alih-alih yang asli menggemakan gelombang respons yang didapat Lil Miquela saat dia pertama kali diluncurkan pada tahun 2016, atau saat Shudu memulai debutnya dua tahun kemudian. Lauren Michele Jackson dari New Yorker ditelepon Shudu “proyeksi digital pria kulit putih tentang kewanitaan kulit hitam sejati”.
Pencipta Lil Miquela juga mengisi kehidupan palsunya dengan “peristiwa” untuk mencoba memberikan kepribadiannya. Calvin Klein meminta maaf untuk iklan Pride yang memperlihatkan Lil Miquela mencium model asli Bella Hadid. Beberapa bulan kemudian, Lil Miquela keluar dengan cerita mengalami pelecehan seksual di belakang tumpangan, dan pengikut menuduh penciptanya melakukan Cari muka peristiwa traumatis untuk pengaruh.
Tidak seperti rekan fana mereka, model ini juga tidak pernah menua. Miquela, “Robot berusia 19 tahun yang tinggal di LA”, selamanya berusia 19 tahun – menjadikannya komoditas panas di industri yang terobsesi dengan kaum muda.
Deep Agency, perusahaan AI lain yang berbasis di Belanda, menjadi berita utama bulan ini setelah memulai debutnya “agen model AI” sendiri. Layanan ini, yang berharga $29 per bulan, mencap dirinya sebagai cara bagi pencipta untuk “mengucapkan selamat tinggal pada pemotretan tradisional”. Pengguna mengetikkan deskripsi untuk tampilan foto yang mereka inginkan, dan menerima foto “berkualitas tinggi” dari model palsu sebagai balasannya.
Pelanggan berbayar dari layanan ini mendapatkan akses ke 12 model dari berbagai ras, meskipun semuanya tampak bertubuh lebih kecil dan berusia 20-an dan 30-an. Pengguna menelusuri katalog situs dari gambar yang ada, yang mencakup foto model yang terlibat dalam aktivitas seperti membaca buku atau memberi tanda damai pada kamera. Foto-foto itu menjadi inspirasi untuk hasil akhir.
Dalam sebuah foto yang diberikan oleh Guardian, salah satu model bernama “Chai” memiliki wajah yang tampak seperti plastik dan jari-jari yang sangat panjang dan ramping seperti dalam film horor. Yang lain, “Caitlin”, memiliki jumlah pembuluh darah yang menonjol keluar dari bawah kulit lehernya. Seorang model laki-laki, “Airik”, tampak sangat tidak nyaman dan kaku saat dia berpose di depan sebuah bangunan abu-abu yang menjemukan.
Berapa lama sebelum model ini mengambil pekerjaan dari orang sungguhan? Sara Ziff, pendiri kelompok advokasi The Model Alliance, prihatin, “memanfaatkan identitas orang lain dengan mengesampingkan mempekerjakan orang yang sebenarnya berkulit hitam dapat dibandingkan dengan Blackface”, kata Ziff.
Kantor Ziff di New York mengadakan saluran dukungan tempat para model menelepon untuk membahas hal-hal yang membuat mereka tidak nyaman di lokasi syuting. Akhir-akhir ini, topik pembicaraan adalah AI, dan khususnya pemindaian tubuh, yang dapat digunakan merek untuk membuat replika 3D digital dari tubuh model.
“Kami telah menerima semakin banyak telepon dari model yang setelah menerima pemindaian tubuh menemukan bahwa hak atas tubuh mereka dialihkan ke sebuah perusahaan, yang berarti bahwa mereka kehilangan hak atas citra mereka sendiri,” kata Ziff. “Kami secara khusus telah mendengar ini dari para model fit, yang khawatir tentang bagaimana informasi pribadi mereka akan digunakan atau dikapitalisasi tanpa izin mereka.”
Model fit bekerja dalam proses awal desain busana. Mereka pada dasarnya adalah manekin manusia untuk materi iklan, yang mencoba draf pakaian untuk melihat bagaimana pakaian itu terlihat di tubuh asli.
Summer Foley, seorang model berusia 25 tahun di New York, mengatakan tidak jarang menghasilkan sekitar $400 per jam sebagai model yang bugar.
“Jika seseorang ingin memindai tubuh saya, saya ingin menagih mereka setiap kali mereka menggunakannya!” kata Foley. “Itulah tubuh saya, dan saya bekerja keras untuk menjaga ukuran ini. Anda tidak dapat memindai saya dan menggunakan kemiripan saya selamanya tanpa saya menghasilkan uang.
Sinead Bovell telah menjadi model selama enam tahun dan menulis tentang topik model AI untuk Vogue tahun 2020. Dia sering memposting di media sosial tentang dilema etika yang muncul saat perusahaan menggunakan tubuh model untuk membuat citra mereka.
Tahun lalu, aplikasi potret Lensa menjadi viral karena menghasilkan potret pengguna yang sangat bergaya. Itu menggunakan Difusi Stabil, aplikasi teks-ke-gambar yang dilatih untuk mempelajari pola melalui database gambar online. Foto-foto itu bersumber dari internet, yang membuat para seniman mengatakan Lensa mencuri karya mereka untuk membuat foto-foto itu.
Demikian pula, merek dapat melatih AI mereka pada foto kehidupan nyata atau pemindaian tubuh model manusia. Tapi siapa yang dibayar ketika foto yang dihasilkan dari kemiripan mereka mendapatkan kampanye iklan besar berikutnya? “Siapa yang akan memiliki data itu? Di mana ia akan tinggal? Saya yakin ada cara agar Anda memiliki hak penuh atas hal itu, tetapi karena bidang teknologi itu sedang diperbaiki, saya lebih suka tidak menjadi kelinci percobaan, ”kata Bovell.
Musandu, pendiri LaLaLand.ai, mengatakan bahwa algoritmanya hanya bekerja pada data yang dimiliki perusahaan. Tapi dia setuju bahwa perusahaan harus mengkompensasi model jika mereka mendasarkan gambar pada rupa mereka. “Saya pikir jika ada algoritme yang menggunakan Anda dalam set pelatihan, Anda harus memiliki hak untuk melisensikan gambar tersebut,” katanya.
Sangat mudah untuk tetap pesimis tentang pengaruh jangka panjang ini terhadap mode dan citra tubuh. “Saya bisa melihat masa depan dengan AI di mana standar kecantikan menjadi semakin tidak realistis karena pakaian benar-benar dikenakan oleh orang yang tidak nyata,” kata Bovell. “Jika Anda melihat sejarah bagaimana teknologi berkembang – hal-hal seperti filter pasir selfie – itu tidak terlalu positif.”
Bovell, yang berkulit Hitam, tidak percaya bahwa seseorang hanya dapat membuat identitas virtual yang mencerminkan identitasnya sendiri. Tapi dia khawatir tentang etika siapa yang pada akhirnya akan mendapat untung dari gambar model warna. “Saya menyebutnya perampasan budaya robot,” katanya. “Pertanyaan intinya adalah: siapa yang berhak memiliki dan berbicara tentang identitas yang diwakili oleh model AI?”
